L’animation des marchés par la promotion : le cœur des nouvelles stratégies opérateurs

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L’animation des marchés par la promotion : le cœur des nouvelles stratégies opérateurs

27/05/2009 par Etienne BUREAU

Les temps changent pour les opérateurs télécoms. Fini le temps des pionniers courant après les ventes et la part de marché, voilà le temps des gestionnaires à la recherche d’une marge et d’une rentabilité optimales. Fini le temps des offres de masse, voilà le temps d’une approche plus fine des clients et de leurs comportements. Cette révolution, les opérateurs doivent l’enclencher, et l’animation des marchés par la promotion est un élément majeur pouvant leur permettre de soutenir leurs ambitions. Mais cela est au prix d’une révision complète des modes de fonctionnement, des méthodes et des outils actuellement en place. Les enjeux à terme sont forts : la capacité et la rapidité des uns et des autres à adopter cette nouvelle approche du marché pourraient redistribuer les cartes entre acteurs historiques et nouveaux entrants.

Un modèle historique à la recherche d’une deuxième jeunesse

Le succès des opérateurs est flagrant sur tous les continents sur la base d’un modèle de développement historique désormais parfaitement rodé :

Assurer une couverture réseau pour une part dominante de la population,
Segmenter l’offre, et donc les cibles clients, sur la base d’offres tarifaires voix/sms structurées autour de principes de facturation prepaid ou postpaid,
Animer le marché sur des cycles longs (entre 1 et 3 mois) par des promotions d’acquisition (ex : Promo prix des kits d’activation, bonus airtime compris dans kit, subventionnement des terminaux…),
Garantir la disponibilité des produits sur le marché (sim, terminaux, cartes de rechargement…) en développant la capillarité des réseaux de distributions,
Enrober le tout dans une marque, si possible globale.

Mais ce modèle atteint aujourd’hui ces limites dans un contexte de maturation des marchés et de recherche toujours plus poussée de rentabilités :

La valeur dans les marchés est majoritairement déjà chez les opérateurs. Le potentiel de valeur chez les clients non encore équipés est assez faible,
L’évolution des marchés oriente les structures tarifaires de base vers un prix unique pour toutes les destinations, souvent à la seconde, avec un risque fort de guerre des prix comme seul élément de différenciation,
Un accroissement du nombre de concurrents, avec pour certains d’importantes capacités réseaux disponibles.

Cette nouvelle clé de contraintes impose aux opérateurs de revoir fondamentalement leurs modèles de développement afin d’être plus réactifs, plus ciblés, plus attentifs aux réactions du marché, dans un objectif systématique de recherche de valeur.

Les promotions : animer, expérimenter, sans toucher aux fondamentaux

Pour de plus en plus d’opérateurs, cette recherche de valeur passe par la mise en œuvre d’une stratégie marketing basée sur les promotions, les enchaînant, les panachant afin de soutenir les ventes, de développer les actifs et les usages, d’animer les réseaux de distribution. Que d’avantages à la promotion ! Elle fait vendre, elle fait découvrir, elle fait utiliser, elle soutient une marque, elle permet de ne pas baisser ses tarifs tout en permettant un affichage des prix….Bien au-delà de simplement impulser un dynamisme court terme, la construction d’un plan de promotions cohérent permet d’améliorer la pertinence des futures actions et de soutenir les orientations stratégiques majeures. Ainsi on observe la mise en place de cycle de promotions complémentaires permettant de tester des réponses du marché à des nouvelles sollicitations avant un lancement effectif. Les forfaits illimités voix ou data ont d’abord été lancés en éditions limités, dans des conditions d’utilisations restrictives, avant d’être plus largement diffusés.

Par ailleurs les opérateurs peuvent bénéficier au mieux des bienfaits des promotions en accélérant le rythme et le ciblage de leurs lancements. En réduisant les cycles anciennement de l’ordre du trimestre au mieux du mois, à des cycles de l’ordre de la semaine ou du jour, il devient possible de coordonner un dispositif global sans véhiculer simultanément trop de messages, sans sur-solliciter les clients. Cette accélération, certes très riche en terme d’image et de relation client, impose des contraintes fortes sur les équipes et n’est possible que dans le cadre d’une refonte des processus internes.

Une cadence de lancement qui impose de revoir tous les processus internes

Jusqu’à présent la majorité des opérateurs gèrent la mise en place d’une promotion sous un mode projet, nécessitant l’intervention et la coordination de la plupart des départements :

Le marketing, les ventes et la communication proposent les concepts et assurent la mise sur le marché,
Les départements techniques implémentent au niveau des systèmes et permettent de suivre les résultats quantitatifs,
La finance approuve les dépenses et contrôle le risque.

En somme rien de très rapide, alors que c’est désormais l’effet recherché. C’est pourquoi les opérateurs doivent repenser leurs modes de fonctionnement, en :

Complétant une approche roadmap structurante mais en constante évolution avec une capacité de mise en œuvre opportuniste et instantanée,
Intégrant et rassemblant les outils de support des phases décisionnelles, conceptuelles et opérationnelles dans des ensembles cohérents,
Soulageant les directions techniques et financières avec des règles fondamentales de bonne gestion, comme la définition de bibliothèques de promotions types ou la construction de modèle de calcul rapide de rentabilité de promotions,
Standardisant les phases de mise sur le marché,
Mettant en place une évaluation et une consolidation transverse des impacts et de la performance.

Dans cette course à la capacité de mise sur le marché les acteurs historiques détiennent un avantage majeur: ils possèdent une richesse d’informations sur les comportements présents et passés de leurs clients, leur permettant de construire des plans de promotions structurés et réfléchis. Cette opportunité à saisir n’a bien sûr que peu d’intérêt s’ils ne parviennent pas à refondre leurs modes pénalisants de fonctionnement historique.

D’autant plus que les menaces sont de plus en plus présentes: les acteurs plus récents, détenteurs de systèmes d’information plus souples, de capacités réseaux disponibles fortes et d’un mode de fonctionnement interne moins figé, ont devant eux un champ illimité de possibilités de promotions.

Opportunités et menaces sont donc là. A chacun maintenant de tirer son épingle du jeu !!

Voir aussi :

Blog

"Le quatrième opérateur mobile : l’Arlésienne bientôt vache à lait ?", par François Dupont-Métayer - 23/01/2009

"L’iPhone va forcer les opérateurs à repenser leur stratégie de contenu", par Alexandre Azzopardi - 29/12/2008

"NFC, c'est pour demain...", par David Mas - 06/05/2009

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